Már sok részben említettem, hogy mennyire fontos, hogy jól válasszuk ki a célközönségünket. Ezzel tudjuk a legtöbb költséget megspórolni, és ez döntheti el a cégünk sorsát, hiszen ha rosszul választunk, vagy rosszul mérjük fel a piaci viszonyokat, csődbe vihetjük a vállalkozást. A célpiaci marketing az a folyamat, amelynek során a vállalat részekre osztja a piacot, ezek közül kiválaszt egy vagy néhány piacrészt, és a kiválasztott szegmensre/szegmensekre szabja a marketing mixet.
Jogos a kérdés, hogy de mégis kit célozzunk? Ez a tevékenység 3 lépésből áll.
1. Piacszegmentáció. Előszőr is, mi is az a piaci szegmentum? Egy olyan vevőcsoport, amelynek szükségletei és igényei hasonlóak, így ha megcélozzuk őket részletesen fel kell mérnünk ezeket. A szegmentálásnak három szintét ismerjük, az általános piaci szegmentáció, amikor mondjuk csak kor alapján, jövedelem alapján stb., határozzuk meg őket, vagy terméktípus szerinti szegmentáció, amikor azokat célozzuk kifejezetten, akik használják azokat a termék típusokat, például, csokoládé. Az utolsó pedig, amikor termékváltozat szerint szegmentálunk, az előző példát ha tovább gondoljuk, akkor mondjuk a csokoládé szelet kedvelőket célozzuk kifejezetten.
Nielsen-Claritas-PRIZM elmélete szerint “irányítószámok” alapján is szegmentálni. Ezeket nem úgy kell elképzelni, hogy ki, hol lakik, mert annak semmi értelme, hanem ki dolgoztak 66 irányítószámot, melyek alapján könnyebben megtalálhatjuk célközönségünket. Ezek mind-mind különböző életmód szerint vannak elkülönítve, iskolázottság, családi életciklus, urbanizáció, faji és etnikai hovatartozás, illetve mobilitás szempontjai szerint.
A másik ilyen modell, ami szintén nagyon elterjedt az ESOMAR társadalmi státusz kategóriák. Három változó alapján épül fel, amelyből két-két változó jelöli ki a csoportba tartozást. Főkereső jelenlegi foglalkozása, befejezett legmagasabb iskolai végzettség, és 10 vagyontárgy birtoklása alapján. Ezeket a szinteket betűvel jelölik, és egy 5X6-os táblázatba lehet őket elhelyezni, A-E3-ig.
A hatékony szegmentációnak a követelményei, hogy azonosíthatóak legyenek a célszemélyek, megkülönböztethető legyen a többi szegmentumtól, mérhetőek legyenek, a méretük akkora legyen, amit még elbír a cég, elérhetőek legyenek, és megtudjuk őket közelíteni.
2. Célpiacok kiválasztásánál öt lehetőségünk van. Ha koncentrált marketinget folytatunk, akkor megkeressük azt a szegmenst, akinek szüksége van a mi termékünkre. Ha termék specializációt folytatunk, akkor mi határozzuk meg a kínálatot, és megvárjuk, amíg kialakult a termék iránti kereslet. Ha a piacra specializálódunk, akkor pedig még mielőtt bármit is tennénk, megkérdezzük, hogy mit szeretnének, és azt a terméket kezdjük gyártani. Szelektív specializáció során, pedig az eddigieket “összekeverve” használjuk. Végezetül pedig, a teljes piacot is lefedhetjük, ha egy olyan termékkel lépnénk be a versenybe.
3. Termék pozicionálás, a vállalati kínálat és imázs tervezésének folyamata, amelynek célja, hogy a vállalat megkülönböztetett helyet foglaljon el a célvásárlók tudatába. Ilyen a termékünknek a konkurenciához mért versenyelőnyeit kell meghatároznunk, és ezt a vásárlók tudtára kell adnunk. Eldönthetjük, hogy a vásárlókban azt ültessük el, hogy a mi termékünk a “jobb”, hisz akkor a fogyasztók a terméket határozottan összekötik a márkával, illetve pozitívan értékelnek. Vagy azt akarjuk, hogy úgy érerezze, hogy megfelelő számára, mert akkor a vásárlói asszociációk nem feltétlenül egyediek a márka szempontjából, de van hogy ez a jobb választás.
Pozicionálási stratégiák közül négyet különböztetünk meg. “Elsőnek lenni” stratégia, amely szerintem nem szorul magyarázatra, hisz magáért beszél. A következő stratégia a kapcsolódás valamilyen versenytársi pozícióhoz, tehát el kell helyezkednünk a versenyben, valamelyik helyen. “Keresd a lyukat” stratégia, itt azon kell törekednünk, hogy a kielégitetlen szegmenseket keressük meg, és szolgáljuk ki őket. Az utolsó pedig a repozicionálás, mely több indok miatt jöhet létre. Vagy válasz egy versenytárs pozicionálására, vagy a vállalatunk úgy dönt, hogy egy új piacot akarunk meghódítani. Akár lehet ez egy alkalmazkodás is, ha esetleg egy új trend tör be a társadalomba, amelyhez mi csatlakozni szeretnénk. De akár a kínált értékét is megváltoztathatjuk, akár fel, vagy le értékelhetjük azt.
Ami pedig elmaradhatatlan az a “hüvelykujjszabály”.
1. Ne pozícionáljunk két szegmens köze!
2. Ne pozicionáljunk az észlelési térkép közepére!
3. Keressük a ki nem szolgált szegmenst!
Nektek mi a véleményetek erről? Ti hogyan határozzátok meg a célközönségeteket? Írjátok meg kommentbe!
Ha tetszett a bejegyzés, és még több tartalmat szeretnél tőlünk akkor kövess minket!
