A márkaépítés a termék tulajdonságain alapul, a külső megjelenésén, illetve a márka értékén. A márkanév és a márkajelzés kiválasztásakor törekedjünk arra, hogy kifejező, egyedi legyen, könnyen felismerhető, illetve az sem hátrány, ha a jelzés illik a névhez. Választhatunk nemzetközi nevet is, viszont a márkaidentitást minden eszköznek elő kell segítenie.
A márkaépítés egyik legfontosabb eleme a márkaimázs kialakítása. Ugye a márkaimázs a márkáról a fogyasztókban kialakult összkép. A pozicionálás és a branding eredménye, viszont az fontos, hogy ez csak részben befolyásolható. Ennek elemei, az ígéret, ami a márka kommunikációjában jelenik meg. Az arculat, maga a megjelenési mód, a megjelenés vizuális elemeinek összessége. A márkaasszociáció, ami a fogyasztók által a márkához kapcsolt gondolatok és érzelmek. Illetve kihagyhatatlan eleme a márkaszemélyiség, ami a márkához kapcsolt személyiségjegyek, konkrétan emberi tulajdonságokkal ruházzuk fel őt.
A márkaépítés során ki kell alakítani a fogyasztói márkatudatot és a márka asszociációkat, amire alapozható lesz az elégedettség, a bizalom és a lojalitás. Természetes a branding egy nagyon költséges folyamat, de hosszú távon a marketingköltségeket csökkenti, ha sikeres lesz. Lényeg, hogy tartós és konzisztens legyen az eredmény.
A márkaépítés egy folyamat, nem egyszeri, hanem folyamatos munkát igényel. Közel kell vinni a fogyasztókat a termékhez, ki kell alakítani a márkaélményt. Hiszen minden márkának van múltja, személyisége, stílusa, hangulata és baráti köre is (maga a célcsoport).
A márkaépítés folyamatához hozzá tartozik a márka stratégia is, melynek három célja lehet.
1. Márkakiterjesztés, a jó nevű márkák esetében célszerű megoldás az újabb termékeket ugyanazon néven forgalmazni, mert az új márkanév bevezetése igen költséges. Ezeket is három csoportba lehet sorolni, amikor ugyan azon a piacon jelenik meg, amikor rokon piacra lép a márka, és amikor teljesen elütő, másik piacon tűnik fel.
2. Multimárka-stratégia, amikor egy vállalat többféle márkanevet alkalmaz különböző termékcsaládokhoz, vagy akár termékcsaládokon belül.
3. Újrapozicionálás, egy termék ismert előnyeihez képest más előnyét helyezik előtérbe, akkor szükséges, ha egy újonnan belépő versenytermékek jelenik meg a piacon.
A márkahűség erősen függ attól, hogy alacsony vagy magas érdekeltségű a termék, a célcsoport jövedelmi viszonyától, illetve a társadalmi státuszuktól. Egy ember lehet erősen márkahű, amikor mindig ugyan azt vásárolja, lehet márkaválogató, amikor két-három márka között válogat, helyettesíthetőnek minősíti őket. Márkaelhagyó, ha egy ideig ugyan azt veszi, majd valamiért vált, ilyenkor érdemes kutatásokat indítani, hogy miért történhetett ez, az utolsó pedig a csapongó, ezek azok a fogyasztók, akik egyik márkához sem ragaszkodnak, és felettébb árérzékenyek.
A branding hibái, ha nincs meg a megfelelő támogatás, ami nem feltétlen pénzbeli, nincs valódi előny, tehát ígérünk valamit a fogyasztóknak, de nem teljesítjük. A kutatás hiánya egy nagy hiba lehet, hiszen akkor nem lesz megfelelő a célzás, és egy váratlan versenytárs is felbukkanhat. Ha nincsenek érzelmek, rossz a név, vagy egyszerűen nem szerethető a termék, nincs egyedisége, itt általában az ötlet hiánya viszi félre a márkaépítést. Ami pedig a legnagyobb hiba, ha hasonlít a termékünk egy másik termékre, a fogyasztót nem szabad alábecsülni, okosabb mint hinnénk, és fel fog neki is tűnni, hogy koppintottunk.
Ha lecsengett egy időszakunk, mondjuk 6-12 hetes időszak, érdemes utána mérni a márkaismertséget, ezzel is tudomást szerezni arról, hogy mennyire volt sikeres a márkaépítésünk. Ha ilyet vizsgálunk érdemes a márkaemlékezetre specializálódni, és ezzel a kérdéssel indítani “ Milyen márkákra emlékszik az adott termékcsoportból”. Ha a válaszában a felsorolt márkák közül az első háromban benne van az általunk vizsgált termék, akkor örülhetünk mert a “top of mind” emlékezetében vagyunk. Ha nem vagyunk az első háromban, semmi gond akkor is a spontán emlékezetébe sikerült beégetnünk magunkat. Viszont ha a fogyasztónk csak egy márkát tud felsorolni, akkor beszélünk domináns emlékezésre, tehát ehhez a márkához erősen kötődik a fogyasztónk, ha ez a mi márkánk, akkor sikeresek voltunk.
Mi a véleményetek erről? Nektek melyik a kedvenc márkátok? Írjátok meg kommentbe!
Ha tetszett a bejegyzés, és még több tartalmat szeretnél tőlünk akkor kövess minket!
Facebookon
Instagramon
Weboldalon
